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“El concepto de televisión de aire está desapareciendo”, sostienen desde Viacom

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Guillermo Campanini, COO de Viacom, de extensa trayectoria en la industria de los contenidos y el broadcasting, junto a Darío Turovelzky a cargo de los contenidos, cabeza en Cono sur de la compañía que compró Telefe hace dos años
Por: Sebastián Catalano
El presente y el futuro de la industria de la televisión, y los cambios en la generación de contenidos para ese formato y todos sus negocios circundantes, están cruzados por un rayo: las nuevas plataformas digitales. O “la mirada Netflix”, como lo define Guillermo Campanini, gerente de operaciones –chief operating officer, COO– de Viacom Cono Sur, la empresa global que le compró Telefe a Telefónica de España por USD 345 millones hace dos años.”Creo que el concepto de televisión de aire está desapareciendo: las nuevas generaciones hablan de un contenido que les gustó o no y en qué dispositivo lo vieron. El negocio del contenido está ampliado, y la televisión de aire la particularidad que tiene es la forma de generar sus ingresos. Pero ya nadie está viendo el negocio con la mirada de sólo canal de aire”, le dice a Infobae este administrador de empresas de la UADE que fue CFO de Telefe y tiene más de 20 años en la industria local.

Puntualmente, ¿cómo impactan esos cambios en el negocio de Telefe?Hace dos años, el 16 de diciembre de 2016, uno de los cinco grandes grupos mundiales de medios, Viacom, compró a Telefe. “¿Por qué compran un canal de televisión?”, nos preguntábamos con esa mirada de que sólo somos televisión, incluso siendo los más grandes. En realidad, reunimos muchas condiciones: somos los principales productores locales, los principales exportadores, los principales productores de éxitos en cine. Cambiaron las cosas y las formas que tenemos de soportar el negocio son, por ejemplo, generando contenidos que van más allá de la plataforma tradicional de tevé abierta. Segundo, potenciando la capacidad de exportación, que es lo que nos da Viacom como red global. Antes había que ir a pelear más los mercados e incurrir en gastos para eso. Hoy, debajo de una estructura tan grande, tenemos una presencia y una capacidad de negociación muy fuerte. Y tercero, nos da la posibilidad, con anunciantes y agencias locales, de hacer una propuesta mucho más amplia; de más contenidos, más potencia.

¿Cómo cierran un 2018 de crisis?
Hay que dividirlo en tres a este año. El primer semestre fue bueno, con anticipo de inversión por el Mundial y con la situación macro que empezaba a dar algunas señales. Los primeros seis meses fueron bastante buenos. El período julio-septiembre fue malo, malo para el país. En esos momentos, teníamos algunas decisiones de programación tomadas, como “100 días para enamorarse” y todo listo para producir “La voz”. Estábamos tranquilos en términos de contenidos y había acuerdos con anunciantes. “La voz” es un producto claramente Viacom, que vive en la pantalla de Telefe, pero tiene su pata en la tevé paga, en MTV, y otra en la parte digital con nuestros influencers. En algunos casos pospusimos proyectos, otros los revisamos y se hicieron ajustes lógicos en la parte de gastos. La economía de los medios es bastante inelástica, pero cerramos nuestro año fiscal en septiembre, y bien [Viacom, que cotiza en la bolsa en EEUU, factura USD 13.000 millones por año, pero no abren cifras ni regionales ni para el país]. Ahora, tenemos un octubre-diciembre que no es el que pensábamos a comienzos de año, pero que tampoco es el que creíamos en julio o agosto, en el peor momento. Esto tiene que ver con mayor estabilidad cambiaria y previsibilidad de lo que va a ser la economía, por lo menos en los próximos meses.¿La industria cómo está, se perdieron puestos de trabajo?
Hay situaciones distintas. Todo el mundo conoce lo que pasa con el Grupo Indalo, que tiene un proceso que no empezó este año. Y hay temas más coyunturales, como lo que pasa en Canal 9. Nosotros tenemos un muy buen nivel de empleo, con recambios lógicos en algunos perfiles. No fue un buen año en el sentido de que con los productos que tuvimos deberíamos haber tenido mejores ingresos y potenciar más nuestra rentabilidad. Pero estamos conformes porque es algo coyuntural.

¿Cómo se hace para ser eficientes y ganar audiencia y dinero de la publicidad en tiempos de Netflix?
Uno de nuestros anunciantes muy interesantes de este año fue Netflix. Estamos asociados con ellos para producir contenidos para el exterior, para sus plataformas. También lo hacemos con Amazon y Fox. El cambio de hábito en cuanto al consumo es relativo respecto de cómo nos golpea. Cuando nuestra área de contenidos piensa proyectos lo hace para todas la plataformas. Tuvimos un éxito enorme con “Sandro” a comienzos de año, la primera vez que se programó un unitario como maratón, algo que tiene que ver con la “mirada Netflix”, que nos cambió el ojo y nos exige una calidad de producto. Independiente de a qué pantalla va y cómo se hace disponible. Hay que ser más creativos.

¿El negocio ahora es la producción de contenidos?
Sí. Tenemos tres unidades para eso. Lo que más creció en la compañía es lo que se llama Viacom International Studios, para ventas internacionales. Telefe ya venía siendo el mayor exportador de latas y formatos. El negocio publicitario sigue siendo muy relevante y ahí tenemos una fortaleza histórica. Ahora, además, damos servicios a la red, no sólo administrativos y financieros, también de creatividad para México, el mercado latino de EEUU y otros.

¿Cómo es el share entre publicidad y exportación?
Históricamente, es un 80-20. Las dos crecen, pero el mercado de publicidad en general, salvo temas coyunturales, también sigue aumentando. No sólo tenemos un canal abierto, Telefé, además están las señales de Viacom –MTV, Nickelodeon, Paramount Channel, Comedy Central y otras –y las señales del interior, la internacional y la satelital. Todo eso conforma un paquete muy amplio que hace que el negocio de la publicidad siga siendo muy relevante.

¿Cómo es la estructura de Viacom en la región?
A nivel global, la empresa tiene un área doméstica, el mercado de EEUU de habla inglesa. Además, Europa, Asia y el norte de África y la zona Mediterránea. Pertenecemos al cluster Américas que va desde Canadá a Argentina e incluye el mercado latino de EEUU. Lo comanda Pierluigi Gazzolo y tenemos tres bases: México, Brasil y Sur, que es la que gestionamos.

En el sector se reclaman cambios de legislación. ¿Cuáles, por ejemplo?
Ya el año pasado hicimos un trabajo tripartito entre el Gobierno, el gremio mayoritario (el Sindicato Argentino de Televisión) y ATA, que agrupa a los canales de tevé abierta, buscando ajustes a regulaciones, como el convenio colectivo de trabajo, que es de 1975.Querer trabajar en digital bajo esquemas que están escritos cuando digital no era ni siquiera un sueño, tienen que ser corregidos. Tuvimos buena recepción, cada uno cuidando lo suyo. Empezamos a trabajar algunos cambios, pero el principal problema que tenemos son los contenidos, con barreras geográficas que casi no existen. Pero las barreras impositivas y regulatorias, sí existen.

Queremos darle trabajo a nuestros estudios y equipos, pero necesitamos condiciones para hacerlo. Y tienen que ser razonablemente parecidas, en términos fiscales y regulatorios laborales al resto de los mercados. Si no, se termina sólo dependiendo del tipo de cambio y eso no asegura mercados.

Netflix nos cambió el ojo y nos exige una calidad de producto. Independiente de a qué pantalla va y cómo se hace disponible. Hay que ser más creativos

¿En esa comparación en qué segmento estamos peor ubicados?
En temas impositivos, donde importar determinados equipos paga impuestos como si fueran bienes suntuarios, a pesar de que no lo son y no se producen acá. En cuestiones de horarios, también. El convenio fija jornadas de seis horas y el resto horas extra. Era razonable cuando todo empezó, con mucho vivo y con otros tiempos. Hoy, producir con calidad demanda muchas horas, algo que forma parte de la estructura de costos, pero cuando se lo compara los de Perú o Miami se ven las diferencias. Nuestro objetivo, por nuestra capacidad, es fortalecer y trabajar juntos con Gobierno y gremios para que todo funcione.

¿Cuál es el cambio más grande que vio en el negocio de la tevé en los últimos 10 años?
El modelo de distribución y consumo de contenidos. Muchas veces veníamos pensando hacia dónde iba la industria. La evolución desde los primeros iPhones, hasta los dispositivos actuales, más la cantidad de horas de uso y el 4G, dan la posibilidad de ver contenidos de alta calidad en cualquier lugar. Antes, hasta hace 10 años, estaba el noticiero de las 20 y la gente se sentaba a ver algo.

¿Y después qué? ¿Qué cosas vienen en el corto plazo en este contexto?
Es difícil. Ahora Disney se retira de Netflix y va a crear su plataforma de distribución. La compra de Fox por parte de Disney, le da una segunda vuelta al tema. Se viene un sistema de medición multiplataforma. Estamos en la época en la que miramos las estrellas para andar por el mar y necesitamos ya brújulas de precisión para que medios y anunciantes podamos tomar decisiones correctas.

¿Cuál es el producto más exportado?
El histórico es “Muñeca Brava”. Más cerca, nos fue muy bien con “Un gallo para Esculapio”. “Sres Papis” se vendió a Chile y ahí tuvo una segunda ola y se está vendiendo en todo el mundo. “100 días para enamorarse” es de este año, pero tiene una buena preventa. Las novelas de Underground funcionan muy bien y son muy reconocidas. Tenemos la fortaleza histórica y productos actuales muy buenos.

El libro de pases de figuras televisivas está “caliente” en este fin de año.
Si, se da una situación especial. Tenemos un modelo abierto, sin acuerdo de exclusividad con ninguna productora. Estamos abiertos a todos. Hay muchos periodistas y actores que quieren estar cerca. El mercado es más chico que los jugadores que hay y sí, siempre estamos buscando reforzar el equipo.

¿Algún anuncio para hacer?
No por ahora (risas).

Fuente: Infobae

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Presentan una nueva plataforma mayorista de contenidos y TV

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La Cámara Argentina de Internet (CABASE) anunció el lanzamiento de su HUB de Contenidos, una iniciativa de gestión mayorista y colaborativa de contenidos, entretenimiento y TV, desarrollada para que pequeños y medianos proveedores de servicios de internet y operadores de telecomunicaciones, tanto privados como cooperativas, estén en iguales condiciones de competencia con quienes tienen hoy la posibilidad de integrar servicios en una oferta de triple o cuádruple play.

A través de esta plataforma colaborativa mayorista de contenidos y entretenimiento que lleva adelante Cabase, un gran número de asociados que hoy sólo provee servicios de internet y de telefonía, podrá sumar una oferta de entretenimiento y TV competitivos que combinan lo mejor de la televisión con la interactividad de internet.

En esta primera instancia, Comedy Central, MTV, Nikelodeon, Nick Junior, Paramount Channel, Discovery Kids, Home & Garden Tv, Food Network, Home & Health, Discovery Channel, Animal Planet y El Garage, junto con los principales canales de aire, serán algunas de las cerca de 60 señales que ya están disponibles para que los socios de CABASE integren en su oferta de TV de pago y Video on Demand en más de 54 ciudades de 13 provincias.

“La convergencia digital de contenidos y servicios de telecomunicaciones viene consolidándose a paso firme en el mercado argentino. Estamos convencidos que el camino para crecer pasa por la posibilidad de ofrecer servicios paquetizados de Internet, telefonía y televisión, para competir con los grandes operadores en un pie de igualdad. El HUB de Contenidos de CABASE viene a cubrir esta necesidad, para lograr la escala necesaria que requiere la negociación de adquisición de derechos con los generadores de contenido y señales”, afirmó Ariel Graizer, Presidente de la Cámara Argentina de Internet (CABASE).

En esta primera etapa de lanzamiento, la iniciativa de CABASE ha logrado cerrar acuerdos con los proveedores de contenido más importantes, lo que permitirá que los cerca de 50 socios de la cámara que ya se han sumado al HUB de Contenidos puedan armar sus propuestas de entretenimiento y TV con cerca de 60 señales, entre las que se encuentran los principales canales de películas y series, TV en vivo, infantiles, noticias, deportes, música, documentales y variedades. Actualmente, hay negociaciones avanzadas para cerrar acuerdos con otros grandes distribuidores globales de contenido, que permitirán llevar el total de señales a más de 90 durante el primer semestre de 2020.

El Hub de Contenidos de Cabase nace con el objetivo de hacer posible que los ISP y cooperativas de todo el país, en especial los medianos y chicos, puedan competir en el mercado con ofertas de paquete, integrando contenidos de TV de pago, Video on Demand (VOD) y otros servicios de entretenimiento por suscripción a su oferta de servicios, con el objetivo de mejorar el ARPU, fidelizar cartera de clientes y fortalecer su posición en el mercado para hacer frente a la competencia de los grandes operadores.

“Esta iniciativa fue impulsada por los mismos asociados que buscan permanentemente invertir en nuevos servicios y en la infraestructura que requieren esos nuevos servicios con la idea de mantenerse competitivos de cara a los cambios que presenta el mercado. Con la misma lógica con la que hemos creado la mayor red de interconexión de tráfico de internet del país que hoy tiene 33 nodos, hoy estamos impulsando este Hub de Contenidos, para que la escala y el tamaño no sea un impedimento para que pequeños y medianos actores del ecosistema de internet puedan estar en iguales condiciones de competencia”, agregó Ariel Graizer.

Las organizaciones que quieran sumarse a esta iniciativa deben ser asociadas a Cabase, tener licencia TIC con registro de servicio de radiodifusión por suscripción mediante vínculo físico del Enacom, y contar con alguna de las plataformas de distribución certificadas por la Cámara Argentina de Internet (Cabase).

Listado completo de señales confirmadas para la etapa inicial de lanzamiento:
A24 – América TV – Animal Planet – Az Cinema MX – AZ click – AZ corazón – AZ Mundo Band – Internacional Band News – CincoMas – Cine.Ar – Clan (Infantil) – CM Comedy Central – Construir TV – Crónica TV – Depor TV – DHE – Discovery Channel – Discovery & I+D Investigación – Discovery Kids – El Garage – Encuentro – Fashion One – Food Network – HispaTV – Home & Garden TV – Home & Healt – MTV – NHK Japón – Nick Junior – Nikelodeon – NTN24 – Nuestra Tele – Paka Paka -Paramount Channel – PX Sports – RAI – RCN – RT – Santa María/María Visión – Science – Sun Channel – TecTv – Telefe – Telesur – Theater TLC – Trace Latina – Trace Sports Turbo – TV Chile – TV Pública – Word

Sobre la Cámara Argentina de Internet –CABASE–:
Fundada en 1989, CABASE es la cámara que reúne a las empresas proveedoras de Servicios de Acceso a Internet, Telefonía, Soluciones de Datacenter y contenidos Online, entre otras. Sus asociados están presentes en las 500 ciudades más importantes del país brindando servicios de banda ancha a más de un millón y medio de clientes y generando empleo directo para más de 25.000 personas.

En el ámbito internacional, CABASE es socia fundadora de eCOM-LAC, LACNIC, LAC-ISP y LAC-IX. Además, mantiene una participación permanente y activa en los principales organismos y foros internacionales relacionados con Internet y las TIC, tales como ICANN, la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información, el Foro de Gobernanza de Internet y la Alianza Internacional de ISP.

CABASE alberga una red de Puntos de Intercambio de Internet (en inglés IXP, Internet Exchange Points). En Buenos Aries está el primer IXP Nacional, que constituye el punto de intercambio de tráfico nacional de Internet, y fue la primera iniciativa de este tipo en América Latina. Asimismo, cuenta con IXP regionales en Buenos Aires, GBA Zona Norte, Rosario, Neuquén, Bahía Blanca, Mendoza, Santa Fe, La Costa, Córdoba, La Plata, Mar del Plata, Posadas, Bariloche, Puerto Madryn, Junín, San Luis, Tucumán, Pergamino, Sáenz Peña (Chaco), Jujuy, Salta, GBA Zona Oeste, Tandil, Resistencia, San Juan, Viedma, Río Negro, Río Cuarto y Venado Tuerto y prevé la inauguración de otros en diferentes localidades del país durante este año.

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Medios y anunciantes presentaron ejemplos de eficacia publicitaria en MDV 2019

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Durante el evento MARCAS DE VERDAD 2019 hubo un segmento especial para presentar ocho casos de «eficacia publicitaria», en los que se vincularon medios de comunicación y anunciantes. Algunos ejemplos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE; Grupo América con Toyota; el diario La Voz con el Concesionario Maipú S.A., e Infobae con Motorola. También expusieron referentes de los periódicos Huarpe (San Juan) y La Gaceta (Tucumán), que aludieron a la generación de productos editoriales exitosos.

Al final de cada presentación, Adepa les entregó diplomas a cada uno de los equipos expositores por el reconocimiento de sus creaciones publicitarias.

 

Perfil y Movistar

María Valeria Oyuela, gerente de Publicidad Digital de Perfil, y Antonella Marano, analista de Medios de Movistar, fueron las primeras que subieron al escenario del Malba para presentar el proyecto publicitario que co- crearon ambas marcas. Se trató del producto «Pasá gigas», que el medio periodístico replicó en el entorno de la revista CARAS, puntualmente en su cuenta de Instagram, donde tiene alrededor de 2.300.000 seguidores. También recurrieron a los influencers Agustín y Guido, que son parte de Gran Berta, quienes desde sus redes sociales plantearon contenido mucho más lúdico y a través del juego crearon una comunidad de más de 363.000 followers.

“Dentro de la estructura comercial de Perfil, generamos un equipo multidisciplinario integrado con redactores, diseñadores, multimedia y analistas de marketing, quienes son, junto con el equipo del área comercial, los encargados de generar ideas creativas y disruptivas para marcas, siempre cuidando la calidad de lo que es Perfil y sobre todo la relevancia que de este contenido puede llegar a tener a nuestro lector”, explicó la Gerenta de Publicidad Digital del diario.

En cuanto al proyecto, Oyuela contó que por el tipo de producto que les planteó Movistar -una nueva forma de pasar datos de un abono a otro-, eligieron el entorno digital y no una multiplataforma. “Esto tenía que ver con consumidores o heavy users móviles”, indicó la oradora.

Por su parte, Marano expuso que para la campaña apuntaron a dos tipos de públicos: “Aquella persona a la que le sobran gigas y aquella persona a los que les hacen falta, fomentando así una gestión de comunidad para mantenernos siempre conectados. Por eso confiamos en Perfil para esta idea”, resaltó la Analista de Medios de Movistar.

Sobre los logros y la eficacia, Oyuela detalló que desarrollaron dos métricas, una dentro de CARAS y otra de los influencers. Entre ambas redes, alcanzaron orgánicamente al menos a 817.000 cuentas. “Esta es la forma que tuvimos con Movistar de contar algo innovador a través de un medio digital, generando credibilidad y explicación en cuanto a una metodología nueva”, destacó Oyuela.

La Voz y Concesionario Maipú S.A.

Miguel López, jefe Comercial Multiplataforma de La Voz, y Lucas Barrera, gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., mostraron los contenidos periodísticos que crearon en conjunto a través del “Espacio de marca” del diario cordobés. Entre ellos, destacaron la nota con mayor viralización alcanzada, titulada «Sabés qué significan los símbolos en el tablero del auto”, que ya lleva cinco años como la más leída.

El Jefe comercial de La Voz contó que “Espacio de marca” son contenidos que generan para una marca anunciante con el fin de “crear audiencia y conectar con ella, despertando la voluntad de ver y compartir ese contenido”, y finalmente generar conversiones. Para difundir y medir el impacto de los desarrollos, utilizan un micrositio de su producto de marca, hacen difusión en sus redes sociales, aplican estilo editorial, acciones de co-branding, y realizan reportes y análisis de audiencia.

“Hemos encontrado en el brand power y en el banner retail la perfecta combinación del ‘Espacio de marca’, que claramente contribuye a los resultados del anunciante”, dijo López.

Por su parte, Barrera analizó: “Después cinco años la nota que mencionamos sigue generando vistas porque evidentemente sigue indexando en buscadores. La Voz del Interior, al ser un medio creíble, tiene un gran poder de indexación y eso hace que la vía útil de la nota siga”.

Además, el Gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., resaltó que el co-branding que se generó entre la marca y La Voz “le otorga una mayor credibilidad a nuestra comunicación”. “El formato de nota periodística del ‘Espacio de marca´aumenta la visibilidad y valoriza nuestra marca porque está La Voz, que es el medio líder en Córdoba, que está validando y dándole autoridad a ese contenido”.

Diario Huarpe, San Juan

Huarpe, uno de los principales diarios impresos en la provincia de San Juan, con 25 mil ejemplares auditados, también participó del encuentro de la mano de Pablo Pechuan, gerente de Proyectos, y Cristian Bobba, gerente Comercial. Ambos dieron a conocer un semanario que lanzaron para el público sanjuanino en la IV Región de Chile, que nació a raíz del boom de compras de argentinos que hubo durante el verano de 2017 en el país vecino.

“Cuando pensamos el proyecto del semanario, pensado para el sanjuanino que está en La Serena, en Chile, casi 800 mil turistas de la Argentina lo habían visitado. El 60 % de esa cantidad salían de la provincia de San Juan. Ante este contexto, decidimos crear un producto para la gente que a diario nos lee en San Juan y que vacaciona en la IV Región de Chile”, resumió Pechuan.

Si bien ya tenían el fuerte de la audiencia, el desafío mayor fue encontrar a los anunciantes. “Con los anunciantes traíamos algo novedoso, un público objetivo que no estaba alcanzado, un público sanjuanino que se trasladaba a un país vecino y que no tenía su comunicación adecuada, no usaba las redes, no usaba el periódico local, y los anunciantes están a la vista, nos acompañaron durante todo el 2018”, sumó Bobba.

En cuanto a la audiencia, Pechuan aseguró que “el resultado fue exitoso”. “Nos apoyamos mucho en la parte de logística, que fue el gran desarrollo con acciones de marketing y en paradores de playa, donde dábamos wifi por ejemplo a los turistas”, graficó el Gerente de proyectos del diario Huarpe.

Por su parte, Pechuan cerró entusiasmado: “A esta altura, a la hora de plantear el 2020, está un poquito más difícil por la situación en Chile y en Argentina, no nos ha ido mejor. Sin embargo, ya estamos trabajando en esta tercera temporada. Sobre todo para dejar un producto ya permanente al finalizar la misma”.

 

La Nación y OSDE

Federico Erhenfeld, gerente de La Nación Content Lab y Marketing al anunciante, y Cristian García Sarubbi, gerente de Marketing de OSDE, describieron una campaña que co-crearon y duró cuatro meses. La marca periodística la replicó en todas sus plataformas, con una mayor visibilidad en el ámbito digital.

Este año cuando desde OSDE definieron la estrategia de comunicación de la compañía, decidieron trabajar en tres dimensiones. “Primero, entender cuál era el contexto socioeconómico; segundo, conocer cuáles son las expectativas de nuestros clientes en términos de salud; y tercero, qué valor agregado tenemos nosotros como organización”, definió García Sarubbi.

A través de esas tres variables, determinaron hacer una campaña anclada en la prevención como valor fundamental dentro de la estrategia de salud de la compañía. El aliado estratégico que eligieron para implementarla fue La Nación, a través de su “Content Lab”. “La Nación es una organización de muchísimo prestigio, que valida cada una de las notas que fuimos presentando”, subrayó el representante de OSDE.

Erhenfeld añadió que co-crearon esta campaña “con el objetivo de posicionar a OSDE como referente de la salud”. “Armamos una estrategia no solo de generación de contenido, sino también de distribución muy fuerte, utilizando todas nuestras plataformas con foco en digital y en redes, donde teníamos bien claro con qué mensaje íbamos a llegar cada parte de la audiencia. Nos centralizamos en la audiencia de La Nación, con esos 15 millones de personas que consumen nuestro medio todos los meses”, puntualizó el gerente de La Nación Content Lab.

Dentro de la plataforma digital se enfocaron en realizar contenidos interactivos. “La idea es que que fueran relevantes para la audiencia y que a su vez este mismo contenido lo pudiéramos llevar a través de redes a la audiencia target para que el mensaje llegue”, agregó Erhenfeld. Los otros espacios que usaron para difundir la propuesta publicitaria fueron en LN+, con cápsulas para los diferentes programas; print en distintos suplementos del diario, como Sábado; y las revistas del medio.

Para mostrar los resultados, Erhenfeld expuso números: “En digital vimos un alcance de casi 800 mil pageviews generados en 670 mil unique browsers. En redes sociales tuvimos un alcance en total de los contenidos de 12 millones de contactos únicos, con 16 millones de impresiones y casi 150 mil interacciones. Y en print tuvimos 2 millones de lectores de alcance”. Por su lado, García Sarubbi destacó: “Nuestros KPI´s internos fueron alcanzados y estamos muy contentos en este tipo de formatos que crea La Nación”.

Grupo América y Toyota

Jonatan Fasano, gerente Comercial digital en Grupo América, y Joaquín Robredo, responsable de Comunicación para Vehículos Off Road de Toyota, mostraron al público del auditorio del MALBA el video documental que consta de cuatro historias, en cuatro ciudades de Argentina, que narran la relación entre un trabajador y su Hilux.

“La filosofía de Toyota a nivel mundial, que nos rige en nuestros desarrollos, es que el cliente siempre está primero. Buscamos darle voz a esos clientes y partir de la presencia federal que tiene el vehículo Hilux en todo el país. Así, empezamos a trabajar con el Grupo América”, contó Robredo.

Para conseguir los casos para el video documental, Fasano contó que trabajaron con la red de concesionarios de Toyota, en cada una de las zonas donde tiene medios el Grupo América, así llegaban a esos usuarios fidelizados y dispuestos a contar sus historias.

Desde el área Comercial digital de América querían que “la participación de la marca y el modelo se viera de una manera orgánica y no forzada, para asegurarse un mayor interés del contenido por parte de los usuarios”. “Y lo logramos”, confirmó Fasano.

Para el lanzamiento también usaron publicidad en formato de banners y de alto impacto con el objetivo de traccionar a las audiencias del Grupo América hacia este contenido audiovisual. “En las redes sociales del Grupo, el video tuvo un alcance de 800 mil personas alcanzadas. Mientras que el alcance total de campaña fue de 1,8 MM personas impactadas”, distinguió Fasano.

Clarín y Quilmes

Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, presentó a  la unidad de content marketing del diario y exhibió como “caso de éxito publicitario” al proyecto que realizaron junto con Stella Artois Blue Challenge.

“Hoy, con tres años de existencia, Brand Studio está muy consolidado en el mercado. Es la unidad de valor agregado dentro de Clarín. Lo que hacemos es liderar lo que es la transformación digital del medio”, indicó Arieu.

En cuanto a la estrategia de desarrollo de un producto, destacó que integran las estrategias de branding y de performance. “Corremos primero una campaña de branding con toda una distribución para generar un primer impacto.  A través de nuestras herramientas de big data, identificamos a los usuarios que manifestaron interés a través de la interacción, ya sea con los contenidos, con las redes sociales, los banners, los mailing”, explicó el invitado.

Cuando detectan que el usuario está manifestando un interés y no deben seguir dándole la misma comunicación, avanzan al funnel. Una vez generada ese cluster de audiencia interesada, definen una estrategia de retargeting para entablar una comunicación lineal y personalizada, buscando la conversión.

Luego, pasó a describir la co-creación que llevaron adelante con Stella Artois Blue Challenge. El 22 de marzo, Día Mundial del Agua, Clarín se tiñó de azul. “Por primera vez en la historia cambiamos el color del logo de Clarín. La versión impresa del diario llegó a los quioscos y los hogares con una tapa adicional que sorprendía con el logo en azul. A su vez, toda imagen digital cambió de color: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin y la edición digital. El objetivo fue potenciar el efecto de la campaña Stella Blue Challenge, que buscó poner en foco una problemática mundial: la escasez de agua potable”, contaron en un video institucional.

En cuanto a resultados, especificaron: “Fue una acción de impacto sin precedentes, una ola de comentarios, reacciones y tuits que hablaron sobre la iniciativa de Clarín y el Challenge compartido. Para lograrlo fue clave la interacción de todas las áreas del diario”.

Infobae y Motorola

Mariana Genolet, gerente de Branded Content de Infobae, presentó la campaña audiovisual «Capturá la noche» que co-crearon junto a Motorola. El caso tiene una particularidad de estar vinculado con el eclipse de sol de este año, que se pudo ver desde Argentina.

“Para nosotros generar un contenido de marca valioso tiene que tener la combinación de estos tres factores: interés de la audiencia, valor de la marca y credibilidad del medio”, definió la oradora.

En base a esa línea de trabajo, avanzaron con la propuesta de Motorola, que estaba lanzando el nuevo Motorola One Vision bajo el slogan «Capturá la noche». “Estaba por suceder el eclipse y decidimos ir a capturarlo a Merlo, San Luis”, contó Genolet.

“La ofrecimos al usuario toda una experiencia, que complementamos con una landing page donde el usuario podía conocer acerca del eclipse. Se encontraba con una cápsula audiovisual y piezas interactivas, con las que podía revivir minuto a minuto el eclipse. Y terminamos con un tutorial que le proponía al usuario cómo capturar la noche, cómo sacar fotos del cielo nocturno con un celular”, resumió la gerente de Brand Content de Infobae.

A continuación, lo que hicieron fue segmentar a la audiencia interesada en la experiencia y la “reimpactaron” con una campaña de rebranding, para terminar de fijar el mensaje. “Obtuvimos más de 4 millones de páginas vistas en Infobae respecto de temática eclipse, así que no nos equivocamos con el disparador. Pero el dato más importante a destacar es que tuvimos más de 10 minutos de permanencia, esto quiere decir que la gente que entró a este contenido, encontró lo que buscaba”, subrayó Genolet.

La Gaceta, Tucumán

Patricia Ribone, gerenta de marketing de La Gaceta (Tucumán), fue la encargada de compartirle al público de MDV 2019 uno de sus productos editoriales exitoso. Se trató de la tarjeta “Club La Gaceta”, que nació hace seis años y hoy cuenta con 70 mil socios.

“Cuando lo creamos, en 60 días cumplimos nuestro objetivo del primer año. Año a año fuimos afianzándonos cada vez para continuar brindando beneficios a los lectores. Era uno de los objetivos del Club para acercar a las marca compradores y también para darle una herramienta de promoción a nuestra fuerza de venta”, describió Ribone.

Un objetivo que les dio gran satisfacción fue que inicialmente con el club el público más joven se acercó al medio tradicional y empezó a pedir a través de sus padres que le acerquen la tarjeta de beneficios para usarla preferentemente en indumentaria deportiva, salidas al cine o gastronomía.

“El 82 % de los domicilios que tienen la tarjeta la usan mensualmente y para nosotros esa tasa de uso es muy bien valorada. Y son 300 marcas, entre nacionales y locales, las hacen posible que nuestros socios lectores tengan descuentos”, profundizó la gerenta de marketing de La Gaceta.

Para dar una idea del éxito de este producto, llevó los resultados de ventas que traccionó el Club La Gaceta en el primer semestre del año. “En gastronomía tenemos descuentos por $ 80 millones y fueron más de 400 mil los comensales generados. Del rubro deportivo, se alcanzó $ 70 millones en 30 mil operaciones. En vehículos, $ 200 millones y 150 mil operaciones. Y en el rubro supermercado, tenemos 4 marcas que nos acompañan, con compras por $150 millones y 100 mil operaciones”, ejemplificó.

“Esta es una de las soluciones que tenemos en La Gaceta de Tucumán para poder acercar la oferta y la demanda y ser relevante”, cerró la invitada.

FUENTE : http://adepa.org.ar/

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Clarín es un dispositivo de poder ambicioso, implacable y voraz

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Clarín no es un diario. Tampoco un conglomerado de medios de prensa ni una operadora de telecomunicaciones con posiciones oligopólicas. Esos son algunos de los negocios de la tercera compañía que más factura en la Argentina. Pero Clarín es mucho más: es un dispositivo de poder ambicioso, implacable y voraz.

“Si no puedes contra ellos, úneteles” fue el principio de supervivencia que intentaron aplicar casi todos los gobiernos desde el regreso de la democracia. Así les (nos) fue: en cada ciclo presidencial Clarín se hizo más fuerte, en contraste con (o a expensas de) el debilitamiento de las instituciones, la libertad de expresión y el empobrecimiento general.

Alberto Fernández vio de cerca ese proceso como funcionario de los Kirchner, Carlos Menem y Raúl Alfonsín. Todos ellos, a su turno, padecieron lo que el ex diputado radical César “Chacho” Jaroslavsky resumió de modo magistral: “Hay que cuidarse de ese diario; ataca como partido político y si uno le contesta, se defiende con la libertad de prensa”.

“¿Qué va a pasar con Clarín?”, le preguntaron ya decenas de veces al presidente electo. La posición que Fernández sostuvo en público podría resumirse así: “No voy a hacer nada. La guerra terminó. Y para las situaciones de abuso de posición dominante está la Ley de Defensa de la Competencia”.

La respuesta que suele dar en privado es similar, aunque con una variante: el mandatario dice que no actuará en contra de El Grupo, pero se muestra dispuesto a estimular el crecimiento de quienes se animen a competir. Lo sugirió en septiembre pasado en Madrid, durante una reunión con Telefónica. La firma española tiene experiencia en el asunto: el menemismo le proveyó contratos monopólicos, licencias audiovisuales, socios gráficos y recursos financieros. La experiencia mediática concluyó en noviembre de 2016, cuando vendió Telefe a la productora global de contenidos Viacom.

Es probable que el lunes, en la Ciudad de México, Alberto repita palabras similares frente a Carlos Slim. Dueño de la telefónica Claro, Slim lleva años intentando ampliar su presencia en la Argentina, pero sus representantes locales arguyen que el Estado le puso “palos tecnológicos” en la rueda a pedido de Clarín. Nobleza obliga: en varios países de América Latina, Claro ostenta niveles de posición dominante similares a los que El Grupo mantiene en la Argentina.

En el mercado de las telecomunicaciones, el único antídoto contra los vicios del “libre mercado” es una regulación robusta, que dote al Estado de un alto nivel de intervención. Pero el régimen macrista desmontó las leyes regulatorias para favorecer la fusión de Cablevisión con Telecom, el último gran salto empresarial de Clarín. Los especialistas sostienen que la ley de Defensa de la Competencia a la que alude Fernández es insuficiente para desmontar los privilegios adquiridos ¿Alcanza con fomentar la competencia para recortar el poder de fuego de la compañía más influyente del país?

La intención que sugiere Alberto no es novedosa. Telefónica fue el rival más duradero y competitivo de los tantos que los distintos gobiernos estimularon con la esperanza de neutralizar a Clarín. Todos fracasaron. Pero el contexto hoy es otro: el consumo de medios tradicionales está en declive, en volumen y credibilidad. Clarín tiene más recursos económicos que nunca, pero perdió buena parte de su capital simbólico: el público le cree cada vez menos.

¿La tecnología y la batalla cultural que se inició con la malograda “ley de medios” abrieron finalmente una ventana histórica para democratizar la palabra sin necesidad de librar una cruenta y costosa guerra frontal, como sugiere Fernández? De ser así, quizá convenga repasar el consejo de Maquiavelo: “La tardanza nos roba a menudo la oportunidad y roba nuestras fuerzas”

Por: Adrián Murano
Fuente: Diario Tiempo Argentino

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