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La fusión Disney-Fox, impactará en el consumidor de TV de Paga de Argentina

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Las estadísticas de plataformas generadoras de contenido en Argentina y lo que representa la fusión Disney + Fox. La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia tiene a la firma la autorización para que se unan esos gigantes televisivos. Goles, negocios y política

Por: Ernesto Piedras*
Un evento recurrente en el mundo de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs) ha consistido en la concentración o fusión de empresas generadoras de contenidos, motivadas por la posibilidad de captar y atraer a un mayor número de consumidores, con la búsqueda de economías de escala y economías de alcance, por la vía de la consolidación de jugadores que atienden al mismo mercado.

Mas allá de esas eficiencias de mercado, la referida vía de fortalecimiento por este ejercicio convergente, aparentemente competitivo, tiene el riesgo de reducir la pluralidad y diversidad de alternativas de consumo de contenidos disponibles, así como un mayor poder para la fijación unilateral de precios en detrimento del bienestar del consumidor. Incluso de excluirlo de ciertos mercados relevantes.

Una operación que tiene el potencial de detonar ese escenario es la propuesta adquisición y concentración de 21st Century Fox (Fox) por Walt Disney Company (Disney).

El empeño de los distribuidores de esos contenidos amenaza con un desproporcionado control de precios a favor del conglomerado resultante, con efectos igualmente negativos para la competencia con otros generadores de contenidos, al imposibilitarse una capacidad de oferta similar.

Es así como diversos reguladores alrededor del mundo han alertado y acotado estos efectos nocivos para la competencia, los consumidores y mercados de distribución de contenidos audiovisuales.

En el mercado argentino, el elevado alcance que tiene el consumo de contenidos por la vía la televisión de paga alcanza a 8 de cada 10 hogares. Esto indica los alcances potenciales de esta operación sobre las audiencias en el país. Especialmente, al consolidar las señales de dos principales grupos de medios transmitidos en la parrilla programática disponible para los hogares argentinos.

Fusión Disney-Fox: Preocupación regulatoria en el mundo Ante los impactos potenciales de esta operación, varios países en el mundo han impuesto restricción restricciones al analizar y las condiciones de la adquisición, así como los remedios para prevenir la comisión de sus efectos nocivos, especialmente para el consumidor y para la competencia.

Por ejemplo, en los Estados Unidos de América (EUA), la Unión Europea, Brasil y México, se aprobó la fusión después de vastas discusiones que incluso contaron con la intervención y pronunciamiento de jefes de estado, para terminar con importantes condicionamientos y restricciones por parte de sus respectivos órganos reguladores.

Entre las condiciones impuestas destacan aquellas impuestas sobre los canales de contenido deportivo, por el temor fundado que implica la fusión, pues como resultado se originaría un conglomerado que integraría las señales de ESPN y Fox Sports, con sus respectivos derechos de transmisión de eventos deportivos, convirtiéndolo así en un jugador con excesivo poder de mercado respecto a sus competidores.

Antecedentes de Aprobación Regulatoria de la Fusión Disney-Fox

En EUA y Brasil se condicionó a las partes a no incluir en la transacción una multiplicidad de canales deportivos locales y nacionales por el simple hecho que esta tendría como repercusión una fuerte concentración del mercado. El órgano regulador brasileño (el Consejo Administrativo de Defensa Económica, CADE) resolvió que se vendieran los activos de Fox Sports Brasil como condición de procedencia de la fusión.

En un procedimiento semejante, el regulador mexicano (Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT) tomo como causa la optimización y protección del consumidor. Para ello, decidió condiciones similares a las impuestas en Brasil y EUA, al resolver la venta obligatoria de las señales deportivas de Fox Sports, y así prevenir las afectaciones negativas para el consumidor resultantes de la extrema concentración de un proveedor de contenido con la gran mayoría (o casi la totalidad en algunos casos) de la parrilla deportiva ofrecida en paquetes de TV de paga.

Las resoluciones de las diferentes autoridades apuntan en una misma dirección: la prevalencia de condiciones competitivas en el mercado de contenidos audiovisuales deportivos, así como la protección de los intereses y bienestar de los consumidores.

Son estos los precedentes y circunstancias que deben ser analizadas y previstas también en Argentina, puesto que la fusión implicaría una pérdida de poder de negociación por parte de los operadores de TV paga, al enfrentar a un conglomerado que integrará a las principales señales de contenido audiovisual por suscripción, especialmente aquel deportivo.

Asimismo, advierte un inminente encarecimiento en la adquisición de estos por parte de los consumidores. A partir de ello, es previsible que la propuesta fusión Disney-Fox afectará el bienestar de los consumidores argentinos, al integrar los derechos de contenido deportivo de ESPN y Fox Sports.

Audiencia de Contenidos de TV de Paga por Grupo de Medios
La TV de paga llega ocho de cada diez hogares cuentan con el servicio, cifra que se ha mantenido estable en la última década.

Argentina es de los países más destacados por su pasión por los deportes, frecuentemente convertida en una virtual religión. Son precisamente los consumidores quienes se han volcado por la contratación el servicio de TV de paga, para así poder visualizar la mayor cantidad de encuentros deportivos.

La fusión entre Disney y Fox generará condiciones disruptivas en el mercado de contenido de TV de paga, al contar con una marcada preferencia entre los consumidores en el comparativo con la audiencia que alcanza el resto de sus competidores.

En términos de audiencia de canales de TV paga, la información de mercado revela que en aquellos países de la región en donde Disney y Fox tienen una presencia importante, la audiencia de todos sus canales básicos alcanzará de 35-50% del total.

En lo que toca a los canales de deportes básicos, la audiencia de los canales de ESPN (Disney) y Fox Sports ascendería a un rango de 60-70% del total de la preferencia de la audiencia.

Audiencia de Canales TV de Paga por Grupo de Medios (Proporción del Total, %)

Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit con información de Kantar Ibope Media.

Juntos ESPN y Fox tienen la titularidad de los derechos de distribución de TV paga para Latinoamérica de la gran mayoría de eventos deportivos internacionales más relevantes.

Esta fusión no sólo permitiría que el conglomerado se convierta en el principal proveedor de contenidos en términos de audiencia.

Además, tiene el potencial de producir efectos anticompetitivos en contra de los proveedores del servicio de TV de Paga, a través de una mayor captación de pauta publicitaria, un mayor control y posible determinación unilateral de los costos de distribución, así como derivado de un mayor poder de negociación en su fijación.

Desde el punto de vista del bienestar de los consumidores, las afectaciones podrían resultar del ejercicio del poder de mercado y elevada preferencia de las audiencias que la empresa ostentaría tras la fusión. Así, el efecto pernicioso le permitirá controlar contenido exclusivo que superará considerablemente a aquel ofrecido por sus competidores, con el efecto de incrementos en los precios finales de sus canales y un desplazamiento del contenido de sus parrillas a plataformas por suscripción (por ejemplo, Disney+).

Contenidos Deportivos: Afectaciones a los Consumidores
Disney y Fox poseen los dos canales deportivos con mayor alcance y popularidad entre los hogares con TV de paga en la región latinoamericana, al proveer las señales de ESPN y Fox Sports.

Argentina es el país que registra el mayor nivel de contratación de paquetes (62% del total de hogares) que incluyen estos canales. Eso implica que la propuesta fusión resultaría en una virtual monopolización del contenido deportivo. Nuevamente, ¿quién pierde? El consumidor argentino.

No sólo de la transmisión de encuentros de fútbol, sino que la concentración también será alta en deportes casi igualmente relevantes: Tenis (ESPN tiene los derechos de transmisión del 100% de los partidos de los principales torneos internacionales); Automovilismo (Fox tiene los derechos de transmisión del 100% de los eventos de la Fórmula 1); Rugby (ESPN tiene los derechos de transmisión del 100% de los encuentros de los principales torneos internacionales); y Ciclismo (ESPN tiene los derechos de transmisión del 100% de los principales eventos internacionales), entre otros espectáculos deportivos.

En Argentina, los principales operadores de TV de Paga ofrecen en total 48 señales deportivas (incluyendo canales en definición estándar y alta definición). De ellos, 17 de los canales disponibles (35.4%), ofrecidos por Disney o Fox, proporción casi dos veces superior a la que ostenta DirecTV (18.8%), como segundo lugar por el número de señales ofrecidas.

Esto implica que la fusión entre Disney y Fox acapararía más de un tercio de la oferta de canales deportivos en TV de Paga.

No obstante, esta proporción es superior al dimensionarla en términos de alcance y preferencia de las audiencias por las señales previstas por ambas empresas de medios, tal que 62% de los canales de Fox (Fox Sports) y Disney (ESPN) llegan a los hogares con TV de paga.

Canales Deportivos en TV de Paga por Grupo de Medios (Proporción del Total, %)

Fuente: The Competitive Intelligence Unit con Información de Operadores de TV de Paga.

Adicionalmente, la posible incidencia negativa sobre los consumidores podría ser mayor dependiendo del plan contratado.

Parrillas Deportivas Promedio de Principales Operadores: Distribución por Grupo de Medios y Rangos de Precio (%)

Fuente: The Competitive Intelligence Unit con Información de Operadores de TV de Paga.

Al analizar la oferta de los principales operadores de TV de Paga de Argentina por rango de precios, se identifica una mayor dependencia de los canales y contenidos de Disney y Fox en los paquetes de menor costo (básicos con precio menor a $1,800 ARS), al registrar un promedio de 6 de cada 10 señales provistas por estos grupos de medios. Mientras que en los paquetes de mayor precio (premium con precio superior a $1,800 ARS) esta proporción desciende a 45.1%, además de aumentar significativamente el número de grupos de medios oferentes, al pasar de 6 a 10 en el comparativo con aquellos básicos. Esta configuración en la oferta de contenidos y señales deportivas implica que un cambio en las condiciones comerciales, a partir de la fusión entre Disney y Fox, sería resentido principalmente por los suscriptores de TV de paga que cuentan con menores alternativas de consumo de contenidos deportivos, es decir, los consumidores de menor poder adquisitivo.

Conclusiones y Recomendaciones para la Autoridad Regulatoria
La fusión de Disney y Fox en el segmento de contenido deportivo amenaza con impactar los niveles de concentración de contenidos bajo un mismo conglomerado con efectos perniciosos en la dinámica competitiva, en los precios de adquisición y distribución de estos, así como en el bienestar de consumidores de TV de Paga.

Asimismo, se vislumbran incluso distorsiones en el mercado laboral. Las mismas partes involucradas lo han manifestado previamente, se espera eliminar cualquier contenido, canal o plataforma redundante, por lo que se avecina una pérdida de empleos.

Con todo, la autoridad supervisora de esta integración tiene la responsabilidad de definir condiciones que velen por los intereses y el bienestar de los consumidores y de la industria en su conjunto, tomando en cuenta la relevancia de mantener ambas alternativas de contenido deportivo.

Al respecto, se esperaría que, con el fin de evitar una afectación a los consumidores de contenidos deportivos (especialmente aquellos de menor poder adquisitivo), el órgano competente dicte remedios regulatorios que eliminen esta posibilidad, como ya lo han hecho sus homólogos en otros países y regiones.

*El autor es CEO y Director General de The Competitive Intelligence Unit (CIU).
Contacto: Correo: epiedras@theciu.com Twitter: @ernestopiedras

Cuenta regresiva para la fusión Disney-Fox en Argentina
La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia tiene a la firma la autorización para que se unan esos gigantes televisivos. Goles, negocios y política

Por: Alejandro Rebossio
De no mediar ninguna sorpresa, el gobierno de Mauricio Macri finalizará probablemente el 10 de diciembre. Son tres meses en los que tiene en sus manos muchas decisiones por tomar, cruciales para la economía, pero hay un temor que parece menor frente a tantos desafíos y que a la vez involucra un negocio millonario. Es la definición que debe adoptar la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia sobre el capítulo local de la fusión internacional entre dos gigantes del ámbito audiovisual, Disney y Fox.

Habrá que ver si la comisión, que preside Esteban Greco, aprueba la unión de las empresas y si para ello las obliga a desinvertir, como pretenden algunos de sus competidores.

En México y Brasil, Disney debió desinvertir en el canal Fox Sports, dado que con ESPN terminaba acumulando una porción excesiva de los derechos de transmisión del fútbol. Para el regulador mexicano, la fusión traería riesgos a la competencia en la provisión y licenciamiento de canales de TV de paga, en las categorías de contenido de deportes y los llamados programas “fácticos”, aquellos sobre contenidos culturales, documentales y realities.

Según determinó en marzo pasado en cuanto a los programas fácticos, la combinación de Disney con Fox daría lugar a un agente con una participación del 40% de la audiencia, pues esa misma entidad ofrecería al público los canales A&E, History, H2, Lifetime, National Geographic y Nat Geo Wild, y de esta manera podría coordinarse con el competidor Discovery para fijar conductas anticompetitivas. Por los canales National Geographic y Nat Geo Wild se deben mantener y comercializar por separado de A&E, History, H2 y Lifetime.

En cuanto a la materia deportiva, la concentración de Fox y Disney crearía un actor que controlaría el 80% de la audiencia mexicana y eso afectaría la oferta y los precios de los contenidos, y no podría ser contrarrestado por otros competidores. Por eso se ordenó a Disney la venta del negocio de provisión y licenciamiento de Fox Sports. Además, Disney y Fox tampoco podrán incrementar el número de canales deportivos ni ofrecer contenidos que en los últimos tres años haya ofrecido en exclusiva Fox Sports, y deberán permitir al comprador el uso de la marca Fox para contenidos deportivos en TV de paga.

En febrero, las autoridades antimonopolio de Brasil obligaron a Disney la venta de Fox Sports y sus activos, como los derechos de transmisión de eventos deportivos de ese canal, por ejemplo, la Copa Libertadores de América. Además, la marca debe ser licenciada gratuitamente a otro competidor. Es que el único rival de ESPN y Fox Sports es el gigante sudamericano es SporTV, del grupo Globo. Entre los tres suman el 95% del mercado de canales deportivos. Por eso, Globo está impedido de comprar Fox Sports.

Por su parte, Disney asegura que no existe ningún conflicto y que de los 23 paises donde se debía aprobar la fusión solo en dos hubo desinversión. En México, la desinversión estuvo relacionada con que Fox está ligada a cinco equipos del fútbol mejicano y eso generaba incompatibilidades. En Brasil, no iban a poder cumplir con los plazos de la fusión global y se decidió desinvertir.

También en Estados Unidos Disney debió desinvertir. En junio de 2018, la División Antimonopolios del Departamento de Justicia obligó a Disney a vender 22 de sus canales deportivos regionales, y lo hizo al Sinclair Broadcasting Group por cerca de US$ 11.000 millones.

En cambio, otros países americanos aprobaron la fusión sin obligaciones de desinversión. Son los casos de Ecuador y Perú, según recuerdan en Disney Argentina.

¿Qué sucederá en la Argentina? Competidores de Disney y Fox han planteado sus reparos ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia por la porción de mercado con la que se quedarían en los canales de deportes y los derechos de transmisión del fútbol internacional. El rating de los canales de ESPN y Fox juntos en Capital y Gran Buenos Aires suma 1,4 puntos promedio anual, frente a 0,6 de TyC Sports, del Grupo Clarín. “Nosotros hemos tenido diferentes contactos con nuestros competidores y en ningún momento se mostraron preocupados ni contrarios a la fusión”, aseguran desde Disney.

ESPN cuenta en la Argentina con los derechos para transmitir la Champions League, la Europa League, las ligas de Inglaterra, Alemania, España, Francia, Italia y la Copa Sudamericana. Fox también emite la Champions y la Copa Libertadores de América, además de la Superliga junto con TNT. DirecTV Sports tiene los derechos de la Sudamericana y las ligas española y francesa. TyC Sports apuesta al fútbol de ascenso, la Copa América, los Juegos Olímpicos y los Panamericanos. A su vez, Facebook ha comenzado a emitir la Libertadores.

Un tercio de los usuarios de TV paga decide su contratación por los contenidos deportivos. Entre los competidores de Disney reinan las especulaciones sobre si su futura plataforma online tipo Netflix se quedará también con los deportes y se los quitará a la TV por cable y satelital, pero la empresa norteamericana ha dejado bien en claro que Disney+ excluirá este tipo de contenido y se concentrará en las producciones de Marvel, Pixar, Lukas, Disney Animation y Nat Geo. “No está en nuestros planes”, dicen.

En Disney, cuyo presidente para Latinoamérica es Diego Lerner, no comentan sobre el proceso pendiente de resolución por parte de la Comisión de Defensa de la Competencia. En este organismo aseguran que “están siguiendo los procedimientos habituales” ante fusiones como estas. “Los plazos (de aprobación o rechazo) dependen de la información que presenten las partes”, agregaron en las huestes de Greco, que a su vez responde al ministro de Producción y Trabajo, Dante Sica.
Fuentes: Revista Forbes y Revista Noticias

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Presentan una nueva plataforma mayorista de contenidos y TV

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La Cámara Argentina de Internet (CABASE) anunció el lanzamiento de su HUB de Contenidos, una iniciativa de gestión mayorista y colaborativa de contenidos, entretenimiento y TV, desarrollada para que pequeños y medianos proveedores de servicios de internet y operadores de telecomunicaciones, tanto privados como cooperativas, estén en iguales condiciones de competencia con quienes tienen hoy la posibilidad de integrar servicios en una oferta de triple o cuádruple play.

A través de esta plataforma colaborativa mayorista de contenidos y entretenimiento que lleva adelante Cabase, un gran número de asociados que hoy sólo provee servicios de internet y de telefonía, podrá sumar una oferta de entretenimiento y TV competitivos que combinan lo mejor de la televisión con la interactividad de internet.

En esta primera instancia, Comedy Central, MTV, Nikelodeon, Nick Junior, Paramount Channel, Discovery Kids, Home & Garden Tv, Food Network, Home & Health, Discovery Channel, Animal Planet y El Garage, junto con los principales canales de aire, serán algunas de las cerca de 60 señales que ya están disponibles para que los socios de CABASE integren en su oferta de TV de pago y Video on Demand en más de 54 ciudades de 13 provincias.

“La convergencia digital de contenidos y servicios de telecomunicaciones viene consolidándose a paso firme en el mercado argentino. Estamos convencidos que el camino para crecer pasa por la posibilidad de ofrecer servicios paquetizados de Internet, telefonía y televisión, para competir con los grandes operadores en un pie de igualdad. El HUB de Contenidos de CABASE viene a cubrir esta necesidad, para lograr la escala necesaria que requiere la negociación de adquisición de derechos con los generadores de contenido y señales”, afirmó Ariel Graizer, Presidente de la Cámara Argentina de Internet (CABASE).

En esta primera etapa de lanzamiento, la iniciativa de CABASE ha logrado cerrar acuerdos con los proveedores de contenido más importantes, lo que permitirá que los cerca de 50 socios de la cámara que ya se han sumado al HUB de Contenidos puedan armar sus propuestas de entretenimiento y TV con cerca de 60 señales, entre las que se encuentran los principales canales de películas y series, TV en vivo, infantiles, noticias, deportes, música, documentales y variedades. Actualmente, hay negociaciones avanzadas para cerrar acuerdos con otros grandes distribuidores globales de contenido, que permitirán llevar el total de señales a más de 90 durante el primer semestre de 2020.

El Hub de Contenidos de Cabase nace con el objetivo de hacer posible que los ISP y cooperativas de todo el país, en especial los medianos y chicos, puedan competir en el mercado con ofertas de paquete, integrando contenidos de TV de pago, Video on Demand (VOD) y otros servicios de entretenimiento por suscripción a su oferta de servicios, con el objetivo de mejorar el ARPU, fidelizar cartera de clientes y fortalecer su posición en el mercado para hacer frente a la competencia de los grandes operadores.

“Esta iniciativa fue impulsada por los mismos asociados que buscan permanentemente invertir en nuevos servicios y en la infraestructura que requieren esos nuevos servicios con la idea de mantenerse competitivos de cara a los cambios que presenta el mercado. Con la misma lógica con la que hemos creado la mayor red de interconexión de tráfico de internet del país que hoy tiene 33 nodos, hoy estamos impulsando este Hub de Contenidos, para que la escala y el tamaño no sea un impedimento para que pequeños y medianos actores del ecosistema de internet puedan estar en iguales condiciones de competencia”, agregó Ariel Graizer.

Las organizaciones que quieran sumarse a esta iniciativa deben ser asociadas a Cabase, tener licencia TIC con registro de servicio de radiodifusión por suscripción mediante vínculo físico del Enacom, y contar con alguna de las plataformas de distribución certificadas por la Cámara Argentina de Internet (Cabase).

Listado completo de señales confirmadas para la etapa inicial de lanzamiento:
A24 – América TV – Animal Planet – Az Cinema MX – AZ click – AZ corazón – AZ Mundo Band – Internacional Band News – CincoMas – Cine.Ar – Clan (Infantil) – CM Comedy Central – Construir TV – Crónica TV – Depor TV – DHE – Discovery Channel – Discovery & I+D Investigación – Discovery Kids – El Garage – Encuentro – Fashion One – Food Network – HispaTV – Home & Garden TV – Home & Healt – MTV – NHK Japón – Nick Junior – Nikelodeon – NTN24 – Nuestra Tele – Paka Paka -Paramount Channel – PX Sports – RAI – RCN – RT – Santa María/María Visión – Science – Sun Channel – TecTv – Telefe – Telesur – Theater TLC – Trace Latina – Trace Sports Turbo – TV Chile – TV Pública – Word

Sobre la Cámara Argentina de Internet –CABASE–:
Fundada en 1989, CABASE es la cámara que reúne a las empresas proveedoras de Servicios de Acceso a Internet, Telefonía, Soluciones de Datacenter y contenidos Online, entre otras. Sus asociados están presentes en las 500 ciudades más importantes del país brindando servicios de banda ancha a más de un millón y medio de clientes y generando empleo directo para más de 25.000 personas.

En el ámbito internacional, CABASE es socia fundadora de eCOM-LAC, LACNIC, LAC-ISP y LAC-IX. Además, mantiene una participación permanente y activa en los principales organismos y foros internacionales relacionados con Internet y las TIC, tales como ICANN, la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información, el Foro de Gobernanza de Internet y la Alianza Internacional de ISP.

CABASE alberga una red de Puntos de Intercambio de Internet (en inglés IXP, Internet Exchange Points). En Buenos Aries está el primer IXP Nacional, que constituye el punto de intercambio de tráfico nacional de Internet, y fue la primera iniciativa de este tipo en América Latina. Asimismo, cuenta con IXP regionales en Buenos Aires, GBA Zona Norte, Rosario, Neuquén, Bahía Blanca, Mendoza, Santa Fe, La Costa, Córdoba, La Plata, Mar del Plata, Posadas, Bariloche, Puerto Madryn, Junín, San Luis, Tucumán, Pergamino, Sáenz Peña (Chaco), Jujuy, Salta, GBA Zona Oeste, Tandil, Resistencia, San Juan, Viedma, Río Negro, Río Cuarto y Venado Tuerto y prevé la inauguración de otros en diferentes localidades del país durante este año.

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Medios y anunciantes presentaron ejemplos de eficacia publicitaria en MDV 2019

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Durante el evento MARCAS DE VERDAD 2019 hubo un segmento especial para presentar ocho casos de «eficacia publicitaria», en los que se vincularon medios de comunicación y anunciantes. Algunos ejemplos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE; Grupo América con Toyota; el diario La Voz con el Concesionario Maipú S.A., e Infobae con Motorola. También expusieron referentes de los periódicos Huarpe (San Juan) y La Gaceta (Tucumán), que aludieron a la generación de productos editoriales exitosos.

Al final de cada presentación, Adepa les entregó diplomas a cada uno de los equipos expositores por el reconocimiento de sus creaciones publicitarias.

 

Perfil y Movistar

María Valeria Oyuela, gerente de Publicidad Digital de Perfil, y Antonella Marano, analista de Medios de Movistar, fueron las primeras que subieron al escenario del Malba para presentar el proyecto publicitario que co- crearon ambas marcas. Se trató del producto «Pasá gigas», que el medio periodístico replicó en el entorno de la revista CARAS, puntualmente en su cuenta de Instagram, donde tiene alrededor de 2.300.000 seguidores. También recurrieron a los influencers Agustín y Guido, que son parte de Gran Berta, quienes desde sus redes sociales plantearon contenido mucho más lúdico y a través del juego crearon una comunidad de más de 363.000 followers.

“Dentro de la estructura comercial de Perfil, generamos un equipo multidisciplinario integrado con redactores, diseñadores, multimedia y analistas de marketing, quienes son, junto con el equipo del área comercial, los encargados de generar ideas creativas y disruptivas para marcas, siempre cuidando la calidad de lo que es Perfil y sobre todo la relevancia que de este contenido puede llegar a tener a nuestro lector”, explicó la Gerenta de Publicidad Digital del diario.

En cuanto al proyecto, Oyuela contó que por el tipo de producto que les planteó Movistar -una nueva forma de pasar datos de un abono a otro-, eligieron el entorno digital y no una multiplataforma. “Esto tenía que ver con consumidores o heavy users móviles”, indicó la oradora.

Por su parte, Marano expuso que para la campaña apuntaron a dos tipos de públicos: “Aquella persona a la que le sobran gigas y aquella persona a los que les hacen falta, fomentando así una gestión de comunidad para mantenernos siempre conectados. Por eso confiamos en Perfil para esta idea”, resaltó la Analista de Medios de Movistar.

Sobre los logros y la eficacia, Oyuela detalló que desarrollaron dos métricas, una dentro de CARAS y otra de los influencers. Entre ambas redes, alcanzaron orgánicamente al menos a 817.000 cuentas. “Esta es la forma que tuvimos con Movistar de contar algo innovador a través de un medio digital, generando credibilidad y explicación en cuanto a una metodología nueva”, destacó Oyuela.

La Voz y Concesionario Maipú S.A.

Miguel López, jefe Comercial Multiplataforma de La Voz, y Lucas Barrera, gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., mostraron los contenidos periodísticos que crearon en conjunto a través del “Espacio de marca” del diario cordobés. Entre ellos, destacaron la nota con mayor viralización alcanzada, titulada «Sabés qué significan los símbolos en el tablero del auto”, que ya lleva cinco años como la más leída.

El Jefe comercial de La Voz contó que “Espacio de marca” son contenidos que generan para una marca anunciante con el fin de “crear audiencia y conectar con ella, despertando la voluntad de ver y compartir ese contenido”, y finalmente generar conversiones. Para difundir y medir el impacto de los desarrollos, utilizan un micrositio de su producto de marca, hacen difusión en sus redes sociales, aplican estilo editorial, acciones de co-branding, y realizan reportes y análisis de audiencia.

“Hemos encontrado en el brand power y en el banner retail la perfecta combinación del ‘Espacio de marca’, que claramente contribuye a los resultados del anunciante”, dijo López.

Por su parte, Barrera analizó: “Después cinco años la nota que mencionamos sigue generando vistas porque evidentemente sigue indexando en buscadores. La Voz del Interior, al ser un medio creíble, tiene un gran poder de indexación y eso hace que la vía útil de la nota siga”.

Además, el Gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., resaltó que el co-branding que se generó entre la marca y La Voz “le otorga una mayor credibilidad a nuestra comunicación”. “El formato de nota periodística del ‘Espacio de marca´aumenta la visibilidad y valoriza nuestra marca porque está La Voz, que es el medio líder en Córdoba, que está validando y dándole autoridad a ese contenido”.

Diario Huarpe, San Juan

Huarpe, uno de los principales diarios impresos en la provincia de San Juan, con 25 mil ejemplares auditados, también participó del encuentro de la mano de Pablo Pechuan, gerente de Proyectos, y Cristian Bobba, gerente Comercial. Ambos dieron a conocer un semanario que lanzaron para el público sanjuanino en la IV Región de Chile, que nació a raíz del boom de compras de argentinos que hubo durante el verano de 2017 en el país vecino.

“Cuando pensamos el proyecto del semanario, pensado para el sanjuanino que está en La Serena, en Chile, casi 800 mil turistas de la Argentina lo habían visitado. El 60 % de esa cantidad salían de la provincia de San Juan. Ante este contexto, decidimos crear un producto para la gente que a diario nos lee en San Juan y que vacaciona en la IV Región de Chile”, resumió Pechuan.

Si bien ya tenían el fuerte de la audiencia, el desafío mayor fue encontrar a los anunciantes. “Con los anunciantes traíamos algo novedoso, un público objetivo que no estaba alcanzado, un público sanjuanino que se trasladaba a un país vecino y que no tenía su comunicación adecuada, no usaba las redes, no usaba el periódico local, y los anunciantes están a la vista, nos acompañaron durante todo el 2018”, sumó Bobba.

En cuanto a la audiencia, Pechuan aseguró que “el resultado fue exitoso”. “Nos apoyamos mucho en la parte de logística, que fue el gran desarrollo con acciones de marketing y en paradores de playa, donde dábamos wifi por ejemplo a los turistas”, graficó el Gerente de proyectos del diario Huarpe.

Por su parte, Pechuan cerró entusiasmado: “A esta altura, a la hora de plantear el 2020, está un poquito más difícil por la situación en Chile y en Argentina, no nos ha ido mejor. Sin embargo, ya estamos trabajando en esta tercera temporada. Sobre todo para dejar un producto ya permanente al finalizar la misma”.

 

La Nación y OSDE

Federico Erhenfeld, gerente de La Nación Content Lab y Marketing al anunciante, y Cristian García Sarubbi, gerente de Marketing de OSDE, describieron una campaña que co-crearon y duró cuatro meses. La marca periodística la replicó en todas sus plataformas, con una mayor visibilidad en el ámbito digital.

Este año cuando desde OSDE definieron la estrategia de comunicación de la compañía, decidieron trabajar en tres dimensiones. “Primero, entender cuál era el contexto socioeconómico; segundo, conocer cuáles son las expectativas de nuestros clientes en términos de salud; y tercero, qué valor agregado tenemos nosotros como organización”, definió García Sarubbi.

A través de esas tres variables, determinaron hacer una campaña anclada en la prevención como valor fundamental dentro de la estrategia de salud de la compañía. El aliado estratégico que eligieron para implementarla fue La Nación, a través de su “Content Lab”. “La Nación es una organización de muchísimo prestigio, que valida cada una de las notas que fuimos presentando”, subrayó el representante de OSDE.

Erhenfeld añadió que co-crearon esta campaña “con el objetivo de posicionar a OSDE como referente de la salud”. “Armamos una estrategia no solo de generación de contenido, sino también de distribución muy fuerte, utilizando todas nuestras plataformas con foco en digital y en redes, donde teníamos bien claro con qué mensaje íbamos a llegar cada parte de la audiencia. Nos centralizamos en la audiencia de La Nación, con esos 15 millones de personas que consumen nuestro medio todos los meses”, puntualizó el gerente de La Nación Content Lab.

Dentro de la plataforma digital se enfocaron en realizar contenidos interactivos. “La idea es que que fueran relevantes para la audiencia y que a su vez este mismo contenido lo pudiéramos llevar a través de redes a la audiencia target para que el mensaje llegue”, agregó Erhenfeld. Los otros espacios que usaron para difundir la propuesta publicitaria fueron en LN+, con cápsulas para los diferentes programas; print en distintos suplementos del diario, como Sábado; y las revistas del medio.

Para mostrar los resultados, Erhenfeld expuso números: “En digital vimos un alcance de casi 800 mil pageviews generados en 670 mil unique browsers. En redes sociales tuvimos un alcance en total de los contenidos de 12 millones de contactos únicos, con 16 millones de impresiones y casi 150 mil interacciones. Y en print tuvimos 2 millones de lectores de alcance”. Por su lado, García Sarubbi destacó: “Nuestros KPI´s internos fueron alcanzados y estamos muy contentos en este tipo de formatos que crea La Nación”.

Grupo América y Toyota

Jonatan Fasano, gerente Comercial digital en Grupo América, y Joaquín Robredo, responsable de Comunicación para Vehículos Off Road de Toyota, mostraron al público del auditorio del MALBA el video documental que consta de cuatro historias, en cuatro ciudades de Argentina, que narran la relación entre un trabajador y su Hilux.

“La filosofía de Toyota a nivel mundial, que nos rige en nuestros desarrollos, es que el cliente siempre está primero. Buscamos darle voz a esos clientes y partir de la presencia federal que tiene el vehículo Hilux en todo el país. Así, empezamos a trabajar con el Grupo América”, contó Robredo.

Para conseguir los casos para el video documental, Fasano contó que trabajaron con la red de concesionarios de Toyota, en cada una de las zonas donde tiene medios el Grupo América, así llegaban a esos usuarios fidelizados y dispuestos a contar sus historias.

Desde el área Comercial digital de América querían que “la participación de la marca y el modelo se viera de una manera orgánica y no forzada, para asegurarse un mayor interés del contenido por parte de los usuarios”. “Y lo logramos”, confirmó Fasano.

Para el lanzamiento también usaron publicidad en formato de banners y de alto impacto con el objetivo de traccionar a las audiencias del Grupo América hacia este contenido audiovisual. “En las redes sociales del Grupo, el video tuvo un alcance de 800 mil personas alcanzadas. Mientras que el alcance total de campaña fue de 1,8 MM personas impactadas”, distinguió Fasano.

Clarín y Quilmes

Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, presentó a  la unidad de content marketing del diario y exhibió como “caso de éxito publicitario” al proyecto que realizaron junto con Stella Artois Blue Challenge.

“Hoy, con tres años de existencia, Brand Studio está muy consolidado en el mercado. Es la unidad de valor agregado dentro de Clarín. Lo que hacemos es liderar lo que es la transformación digital del medio”, indicó Arieu.

En cuanto a la estrategia de desarrollo de un producto, destacó que integran las estrategias de branding y de performance. “Corremos primero una campaña de branding con toda una distribución para generar un primer impacto.  A través de nuestras herramientas de big data, identificamos a los usuarios que manifestaron interés a través de la interacción, ya sea con los contenidos, con las redes sociales, los banners, los mailing”, explicó el invitado.

Cuando detectan que el usuario está manifestando un interés y no deben seguir dándole la misma comunicación, avanzan al funnel. Una vez generada ese cluster de audiencia interesada, definen una estrategia de retargeting para entablar una comunicación lineal y personalizada, buscando la conversión.

Luego, pasó a describir la co-creación que llevaron adelante con Stella Artois Blue Challenge. El 22 de marzo, Día Mundial del Agua, Clarín se tiñó de azul. “Por primera vez en la historia cambiamos el color del logo de Clarín. La versión impresa del diario llegó a los quioscos y los hogares con una tapa adicional que sorprendía con el logo en azul. A su vez, toda imagen digital cambió de color: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin y la edición digital. El objetivo fue potenciar el efecto de la campaña Stella Blue Challenge, que buscó poner en foco una problemática mundial: la escasez de agua potable”, contaron en un video institucional.

En cuanto a resultados, especificaron: “Fue una acción de impacto sin precedentes, una ola de comentarios, reacciones y tuits que hablaron sobre la iniciativa de Clarín y el Challenge compartido. Para lograrlo fue clave la interacción de todas las áreas del diario”.

Infobae y Motorola

Mariana Genolet, gerente de Branded Content de Infobae, presentó la campaña audiovisual «Capturá la noche» que co-crearon junto a Motorola. El caso tiene una particularidad de estar vinculado con el eclipse de sol de este año, que se pudo ver desde Argentina.

“Para nosotros generar un contenido de marca valioso tiene que tener la combinación de estos tres factores: interés de la audiencia, valor de la marca y credibilidad del medio”, definió la oradora.

En base a esa línea de trabajo, avanzaron con la propuesta de Motorola, que estaba lanzando el nuevo Motorola One Vision bajo el slogan «Capturá la noche». “Estaba por suceder el eclipse y decidimos ir a capturarlo a Merlo, San Luis”, contó Genolet.

“La ofrecimos al usuario toda una experiencia, que complementamos con una landing page donde el usuario podía conocer acerca del eclipse. Se encontraba con una cápsula audiovisual y piezas interactivas, con las que podía revivir minuto a minuto el eclipse. Y terminamos con un tutorial que le proponía al usuario cómo capturar la noche, cómo sacar fotos del cielo nocturno con un celular”, resumió la gerente de Brand Content de Infobae.

A continuación, lo que hicieron fue segmentar a la audiencia interesada en la experiencia y la “reimpactaron” con una campaña de rebranding, para terminar de fijar el mensaje. “Obtuvimos más de 4 millones de páginas vistas en Infobae respecto de temática eclipse, así que no nos equivocamos con el disparador. Pero el dato más importante a destacar es que tuvimos más de 10 minutos de permanencia, esto quiere decir que la gente que entró a este contenido, encontró lo que buscaba”, subrayó Genolet.

La Gaceta, Tucumán

Patricia Ribone, gerenta de marketing de La Gaceta (Tucumán), fue la encargada de compartirle al público de MDV 2019 uno de sus productos editoriales exitoso. Se trató de la tarjeta “Club La Gaceta”, que nació hace seis años y hoy cuenta con 70 mil socios.

“Cuando lo creamos, en 60 días cumplimos nuestro objetivo del primer año. Año a año fuimos afianzándonos cada vez para continuar brindando beneficios a los lectores. Era uno de los objetivos del Club para acercar a las marca compradores y también para darle una herramienta de promoción a nuestra fuerza de venta”, describió Ribone.

Un objetivo que les dio gran satisfacción fue que inicialmente con el club el público más joven se acercó al medio tradicional y empezó a pedir a través de sus padres que le acerquen la tarjeta de beneficios para usarla preferentemente en indumentaria deportiva, salidas al cine o gastronomía.

“El 82 % de los domicilios que tienen la tarjeta la usan mensualmente y para nosotros esa tasa de uso es muy bien valorada. Y son 300 marcas, entre nacionales y locales, las hacen posible que nuestros socios lectores tengan descuentos”, profundizó la gerenta de marketing de La Gaceta.

Para dar una idea del éxito de este producto, llevó los resultados de ventas que traccionó el Club La Gaceta en el primer semestre del año. “En gastronomía tenemos descuentos por $ 80 millones y fueron más de 400 mil los comensales generados. Del rubro deportivo, se alcanzó $ 70 millones en 30 mil operaciones. En vehículos, $ 200 millones y 150 mil operaciones. Y en el rubro supermercado, tenemos 4 marcas que nos acompañan, con compras por $150 millones y 100 mil operaciones”, ejemplificó.

“Esta es una de las soluciones que tenemos en La Gaceta de Tucumán para poder acercar la oferta y la demanda y ser relevante”, cerró la invitada.

FUENTE : http://adepa.org.ar/

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Negocios

Clarín es un dispositivo de poder ambicioso, implacable y voraz

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Clarín no es un diario. Tampoco un conglomerado de medios de prensa ni una operadora de telecomunicaciones con posiciones oligopólicas. Esos son algunos de los negocios de la tercera compañía que más factura en la Argentina. Pero Clarín es mucho más: es un dispositivo de poder ambicioso, implacable y voraz.

“Si no puedes contra ellos, úneteles” fue el principio de supervivencia que intentaron aplicar casi todos los gobiernos desde el regreso de la democracia. Así les (nos) fue: en cada ciclo presidencial Clarín se hizo más fuerte, en contraste con (o a expensas de) el debilitamiento de las instituciones, la libertad de expresión y el empobrecimiento general.

Alberto Fernández vio de cerca ese proceso como funcionario de los Kirchner, Carlos Menem y Raúl Alfonsín. Todos ellos, a su turno, padecieron lo que el ex diputado radical César “Chacho” Jaroslavsky resumió de modo magistral: “Hay que cuidarse de ese diario; ataca como partido político y si uno le contesta, se defiende con la libertad de prensa”.

“¿Qué va a pasar con Clarín?”, le preguntaron ya decenas de veces al presidente electo. La posición que Fernández sostuvo en público podría resumirse así: “No voy a hacer nada. La guerra terminó. Y para las situaciones de abuso de posición dominante está la Ley de Defensa de la Competencia”.

La respuesta que suele dar en privado es similar, aunque con una variante: el mandatario dice que no actuará en contra de El Grupo, pero se muestra dispuesto a estimular el crecimiento de quienes se animen a competir. Lo sugirió en septiembre pasado en Madrid, durante una reunión con Telefónica. La firma española tiene experiencia en el asunto: el menemismo le proveyó contratos monopólicos, licencias audiovisuales, socios gráficos y recursos financieros. La experiencia mediática concluyó en noviembre de 2016, cuando vendió Telefe a la productora global de contenidos Viacom.

Es probable que el lunes, en la Ciudad de México, Alberto repita palabras similares frente a Carlos Slim. Dueño de la telefónica Claro, Slim lleva años intentando ampliar su presencia en la Argentina, pero sus representantes locales arguyen que el Estado le puso “palos tecnológicos” en la rueda a pedido de Clarín. Nobleza obliga: en varios países de América Latina, Claro ostenta niveles de posición dominante similares a los que El Grupo mantiene en la Argentina.

En el mercado de las telecomunicaciones, el único antídoto contra los vicios del “libre mercado” es una regulación robusta, que dote al Estado de un alto nivel de intervención. Pero el régimen macrista desmontó las leyes regulatorias para favorecer la fusión de Cablevisión con Telecom, el último gran salto empresarial de Clarín. Los especialistas sostienen que la ley de Defensa de la Competencia a la que alude Fernández es insuficiente para desmontar los privilegios adquiridos ¿Alcanza con fomentar la competencia para recortar el poder de fuego de la compañía más influyente del país?

La intención que sugiere Alberto no es novedosa. Telefónica fue el rival más duradero y competitivo de los tantos que los distintos gobiernos estimularon con la esperanza de neutralizar a Clarín. Todos fracasaron. Pero el contexto hoy es otro: el consumo de medios tradicionales está en declive, en volumen y credibilidad. Clarín tiene más recursos económicos que nunca, pero perdió buena parte de su capital simbólico: el público le cree cada vez menos.

¿La tecnología y la batalla cultural que se inició con la malograda “ley de medios” abrieron finalmente una ventana histórica para democratizar la palabra sin necesidad de librar una cruenta y costosa guerra frontal, como sugiere Fernández? De ser así, quizá convenga repasar el consejo de Maquiavelo: “La tardanza nos roba a menudo la oportunidad y roba nuestras fuerzas”

Por: Adrián Murano
Fuente: Diario Tiempo Argentino

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